1. Người dùng sẽ nhìn thấu những thương hiệu đang tạo “vỏ bọc” đạo đức
Cái chết của viên cảnh sát da đen người Mỹ vào mùa hè vừa qua đã làm dấy lên một cuộc biểu tình dữ dội về nạn phân biệt chủng tộc và khiến cho nhiều thương hiệu phải lên tiếng thực hiện cam kết về sự hòa nhập và đấu tranh cho các vấn đề xã hội. Tuy nhiên sau nhiều ngày, khi tin tức lắng xuống, họ lại trở về công việc kinh doanh như bình thường. Một phân tích gần đây cho thấy, vào giai đoạn đỉnh điểm của các cuộc biểu tình Black Lives Matter, có tới 25% quảng cáo làm đẹp sử dụng người mẫu là những người có màu da sẫm hơn; tuy nhiên chỉ hai tháng sau, con số đó đã giảm xuống còn 16%.
Người dùng đang bắt đầu nhìn thấu những hành động “giả tạo” này. Jess Kim, chuyên gia B2C chuyên về tiếp thị của Google nói giải thích: “Theo Edelman Trust Barometer, 63% người Mỹ tin rằng các thương hiệu khi đưa ra tuyên bố ủng hộ chống phân biệt chủng tộc cần phải “đưa ra hành động cụ thể. Nếu không, họ sẽ bị coi là đang bóc lột người khác.”
Trong năm 2021, các nhà tiếp thị sẽ cần phải tìm ra những phương pháp cụ thể và xác thực để đưa các vấn đề xã hội và môi trường vào trong kế hoạch marketing của họ một cách hợp lý. Daniel Ferguson, thành viên thuộc nhóm tiếp thị của Google Play cho biết “Năm ngoái, chương trình trao thưởng của Google Play đã bắt đầu cho phép các thành viên ở Hoa Kỳ sử dụng điểm của họ để hỗ trợ các tổ chức phi lợi nhuận. Ông cho rằng các sáng kiến tương tự sẽ thành công vào năm 2021.
“Nghiên cứu cho thấy Thế hệ Z và thế hệ Millennials có xu hướng muốn các thương hiệu phải chịu trách nhiệm về các mục tiêu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Trong năm tới, hi vọng rằng các thương hiệu sẽ nâng cao trách nhiệm xã hội – CRS nhiều hơn. Ngoài việc quyên góp và kêu gọi ủng hộ, các thương hiệu cũng cần tìm ra các phương pháp sáng tạo hơn để giúp người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động cộng đồng cùng với họ.”
2. Tiếp thị đa dạng sẽ không chỉ xoay quanh vấn đề chủng tộc và giới tính
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, khi các thương hiệu ưu tiên sự đa dạng, quảng cáo của họ sẽ hiệu quả hơn. Tuy nhiên, trong khi hầu hết các thương hiệu đều nỗ lực tập trung vào các vấn đề về giới tính và chủng tộc, các nhà tiếp thị cho biết 2021 sẽ là năm mà các thương hiệu nên có cách tiếp cận toàn diện hơn với các vấn đề của xã hội.
Emiliano Arriaga, một marketer đang làm việc cho Google Assistant có trụ sở tại Mexico cho biết: “Không chỉ là về các vấn đề như giới tính. Các thương hiệu sẽ tiếp cận các chủ đề mà trước đây họ chưa từng nghĩ tới. Ở Mỹ Latinh, đó có thể là các vấn đề về dân tộc thiểu số và sự đa dạng giới tính trong quảng cáo.”
Hannah Frankl, một marketer khác thuộc nhóm tiếp thị tại Google for Startups team cho biết, cô đồng ý với quan điểm rằng vào năm 2021, các thương hiệu sẽ thực hiện một nỗ lực phối hợp để trở thành đại diện thực sự cho những người mà họ muốn tiếp cận. “Gần một phần năm dân số bị khuyết tật, nhưng theo một nghiên cứu của Viện Geena Davis, chỉ 2,2% nhân vật trong quảng cáo năm 2019 là những người khuyết tật”, Frankl nói. Nhưng điều đó đang thay đổi, “Marketing sẽ bắt đầu phản ánh tốt hơn tính đa dạng và giao thoa của người dùng, đặc biệt là về các biểu hiện khuyết tật”, cô dự đoán.
3. UX- trải nghiệm người dùng sẽ được ưu tiên hơn bao giờ hết
Trong năm qua, người dân trên toàn cầu đã phải tập làm quen với việc sống trong môi trường trực tuyến, ngay cả đối với những nhà công nghệ. Ngày càng có nhiều người học cách mua hàng hóa online chỉ với một cú nhấp chuột hay sử dụng chức năng video call trực tuyến. Họ sẽ khắt khe hơn với công nghệ và bỏ qua những trải nghiệm rườm rà. Bruno Delfino, một giám đốc tiếp thị cho rằng điều này có ý nghĩa lớn với các nhà quảng cáo.
“Khi người dùng đang dần quen hơn với các công cụ và sản phẩm kỹ thuật số do đại dịch, họ sẽ tương tác tốt hơn với quảng cáo và yêu cầu trải nghiệm người dùng tốt hơn”, Delfino dự đoán, “Liên kết hỏng, lời kêu gọi CTA khó hiểu, tốc độ load trang chậm hoặc trang web chỉ dành cho máy tính để bàn là điều tối kỵ với trải nghiệm người dùng. Tôi nhận thấy vai trò lớn hơn trong năm nay đối với các nhóm UX trong việc tạo ra trải nghiệm quảng cáo end-to-end (quy trình đầu cuối, không có sự can thiệp bên thứ 3) rất thú vị và hữu ích.”
4. Tính năng live-streamed trên các sàn TMĐT sẽ giúp các thương hiệu nổi bật
Emily Allen, giám đốc nghiên cứu tiếp thị tại văn phòng Google tại Luân Đôn cho biết: “Năm 2020, việc đăng video, podcast hoặc bán các sản phẩm trực tuyến trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Chúng tôi nhận thấy sự thay đổi hành vi này trong Google Trends, khi các tìm kiếm về “Cách trở thành người có ảnh hưởng”, “Cách bắt đầu tạo podcast” và “Cách kiếm tiền trên mạng xã hội” tăng lên trên toàn cầu.”
Để trở nên nổi bật trong một môi trường kỹ thuật số cạnh tranh như vậy, Allen dự đoán các thương hiệu cần phải tăng gấp đôi cách tiếp cận đang rất thịnh hành gần đây đó là livestream trực tiếp trên các nền tảng thương mại điện tử: “Các từ khóa về “live-stream” và “pop-up retail” đã gia tăng trong nhiều năm qua và được coi như một phương tiện truyền cảm hứng cho người tiêu dùng với ưu đãi có thời hạn. Tuy nhiên không có thị trường nào chứng kiến sự thành công lớn như Trung Quốc. Các chương trình livestream trực tiếp trên các nền tảng TMĐT của Trung Quốc xây dựng dựa trên sự “khan hiếm” và hội chứng “sợ bị bỏ lỡ” của người tiêu dùng để tạo ra một doanh nghiệp hàng tỷ đô la.”
5. Người dùng quan tâm nhiều hơn đến thực tế
Cuộc khủng hoảng Covid-19 đã khiến người tiêu dùng thực tế hơn, cân nhắc điều gì quan trọng hoặc không quan trọng. Sarah Armstrong – nhà tiếp thị Google cho biết: “Ưu tiên người dùng đã chuyển sang cấp bậc thấp hơn trong hệ thống phân cấp của tháp Maslow. Do đó chúng tôi đã điều chỉnh ngân sách của mình cho những sản phẩm thật sự thiết yếu và được khao khát để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.”
Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động marketing năm 2021? “Chúng ta hoàn toàn có thể mong đợi rằng sẽ được thấy nhiều hơn các chiến dịch chú trọng vào thực tiễn, lấy con người làm trung tâm. New York Times đã cố gắng phát triển các thông điệp tin tức của mình sao cho nó có thể trợ giúp cuộc sống hàng ngày của người dùng hết mức có thể, ví dụ như mang đến các giải pháp giúp họ có được một giấc ngủ ngon hơn. Tại Úc, Campari đã khởi động chiến dịch “#ShakenNotBroken”, hỗ trợ các quán bar nhỏ ở địa phương giao đồ ăn cho khách hàng nội địa. Câu chuyện của năm 2021 sẽ là những trợ giúp thiết thực cho những con người thực sự.”
6. AR sẽ trở thành xu hướng chủ đạo
Các thương hiệu đã bắt đầu sử dụng thực tế ảo tăng cường trong một vài năm nay. Nhu cầu mua sắm trực tuyến đã trở thành cơ chế đưa công nghệ này lên một tầm cao mới. Mới đây, ca sĩ kiêm nhạc sĩ Sam Smith đã sử dụng AR để tạo một video nhập vai mô tả cảnh anh đang nhảy ở chế độ 3D.
Kate Afanasyeva, người làm việc trong nhóm tiếp thị của Google tại London cho biết AR có khả năng sẽ trở thành xu hướng chính chủ đạo. “Năm 2021 sẽ là năm đột phá khi AR sẽ đạt được chỗ đứng vững chắc trong mọi ngóc ngách của cuộc sống của chúng ta, từ mua sắm cho tới giải trí, giao tiếp.”
Cô chỉ ra rằng quá trình chuyển đổi sẽ diễn ra liền mạch hơn khi rất nhiều người tiêu dùng đã sở hữu sẵn thiết bị hỗ trợ AR: “Hơn 400 triệu thiết bị trên toàn cầu hỗ trợ ARCore của Google, vì vậy công nghệ này vốn dĩ đã được cài đặt trong thiết bị của rất nhiều người dù thậm chí chúng ta cũng không nhận ra điều đó.”
7. Micro influencers sẽ tạo ra các tác động vĩ mô
Ngành Influencer Marketing đã cán mốc 8 tỷ đô vào năm 2019 và ước tính tăng lên 15 tỷ đô trong 2 năm tới. Nhưng theo Kali Ridley, một nhà tiếp thị thuộc nhóm Google’s Brand Studio, tương lai của ngành công nghiệp này sẽ không nằm ở mega influencers với hàng triệu người theo dõi mà sẽ là ở micro influencer.
Bà giải thích: “Khi influencer marketing trở nên bão hòa, việc xác định và chọn đúng người để đại diện cho sản phẩm, chương trình hoặc thương hiệu có thể là một thách thức lớn với thương hiệu.
Những micro influencer cho dù có lượng người theo dõi nhỏ hơn – từ 1.000 đến 100.000 – nhưng họ là những người có thể tạo ra được một cộng đồng người theo dõi lớn mạnh hơn, góp phần truyền tải những thông điệp thực sự gây được tiếng vang với người hâm mộ của họ.”
8. Quy mô của trải nghiệm cá nhân hóa sẽ được mở rộng
Các nhà tiếp thị đã thảo luận về tầm quan trọng của cá nhân hóa trong một thời gian dài, nhưng cho đến nay, vẫn rất ít người có thể biến nó thành hiện thực. Trong năm tới và cả chặng đường dài sau này, sự phát triển của công nghệ sẽ là tiền đề cho loại hình cá nhân này phát triển trên quy mô rộng lớn và phổ biến với nhiều người. Kat DeBartolomeis, giám đốc kích hoạt sáng tạo thuộc nhóm Media Lab của Google cho biết:
“YouTube’s Director Mix là một công cụ tiện lợi giúp tạo các layer video khác nhau, nghĩa là các nhà quảng cáo có thể điều chỉnh hơn 240 phiên bản của cùng một quảng cáo dài từ 6 hoặc 15 giây”, cô giải thích, “Chúng tôi đã thấy những loại quảng cáo này hoạt động tốt gấp đôi so với nội dung của thương hiệu nói chung.”
Angela Zhou, người làm việc trong nhóm tiếp thị quảng cáo của Google, dự đoán trải nghiệm cá nhân hóa sẽ được các doanh nghiệp B2B chú trọng trong thời gian tới. Cô nói, “Thuật ngữ “account-based marketing -Tiếp thị dựa trên tài khoản” sẽ sớm bị thay thế khi các doanh nghiệp B2B sẽ sớm áp dụng cách tiếp cận được cá nhân hóa cao này.”
Điều đó có ý nghĩa gì đối với các nhà tiếp thị vào năm 2021? Zhou cảnh báo: “Nó có thể sẽ gây áp lực buộc các tổ chức phải đầu tư nhiều hơn vào MarTech. Cá nhân hóa trên quy mô lớn luôn bắt đầu từ dữ liệu nhưng đáng buồn là rất nhiều dữ liệu hiện nay đang bị mắc kẹt trong cách xử lý lạc hậu của tổ chức. Các công ty sẽ gặp thách thức trong việc đầu tư vào các công cụ và cơ sở hạ tầng phù hợp để các marketer và sale có thể thực sự tạo ra một cách tiếp cận thể hiện sự phối hợp nhuần nhuyễn.”
9. Sức khỏe và hạnh phúc là từ khóa giúp thu phục trái tim và khối óc của thế hệ gen Z
Ngay cả trước khi đại dịch Covid-19 khiến các trường học đóng cửa và hàng triệu người mất việc làm, Hiệp hội tâm lý học Hoa Kỳ đã phát hiện ra rằng Gen Z là nhóm đối tượng gặp nhiều vấn đề về sức khỏe tinh thần hơn các thế hệ khác. Trước khi vắc-xin chính thức được sử dụng hợp pháp, năm 2021 sẽ là một thách thức lớn khi thế hệ gen Z phải đối mặt với sức khỏe tinh thần nghiêm trọng. Đây là lúc để chúng ta với tư cách là các marketers sẽ tạo ra những hành động mang lại thay đổi tích cực.
Đối với các nhà tiếp thị muốn tiếp cận nhóm này, Kimberly Chin, người làm việc trong đội ngũ markeitng của YouTube, cho rằng các thương hiệu nên đưa các từ khóa liên quan đến sức khỏe và hạnh phúc vào kế hoạch marketing năm 2021 của họ. “Đây là thời điểm để chúng ta với tư cách là nhà tiếp thị thực hiện những hành động mang lại thay đổi tích cực.”
Trong nhiều tháng qua, rất nhiều chiến dịch truyền cảm hứng đã chạm tới trái tim người dùng. “Một trong những chiến dịch ấn tượng đó là The Power of Okay của tổ chức chăm sóc sức khỏe tâm thần See me. Nó sử dụng sự hài hước để tiết lộ các vấn đề về sức khỏe tâm thần của các nhân viên của chính tổ chức này, tuy nhiên họ rất ngại nói ra vì sợ mất cơ hội trong công việc”. Bên cạnh đó, một số chiến dịch khác như #Withme của Youtube hay “Lighten the Load” của JanSport hay “‘Happiness Starts Here” của Coca-cola cũng tạo tiếng vang lớn.
